A maioria dos contratos de afiliados trata a proteção da marca numa única linha sobre “publicidade antiética” ou “promoção enganosa” e depois segue em frente. Isso funciona até ao dia em que um afiliado faz um lance no nome da sua empresa. De repente, as perguntas acumulam-se. “A nossa marca” inclui nomes de produtos? E um erro de escrita? Um site de reviews pode colocar o seu nome no anúncio? Se as respostas não estiverem por escrito, cada desacordo começa do zero, e o afiliado fica com o argumento de que ninguém alguma vez disse que ele não podia.
Este modelo de política de brand bidding resolve isso. Vai encontrar uma cláusula de brand bidding que pode copiar e adaptar, mais três opções de política para escolher, o texto de apoio que as torna sólidas, um aviso de advertência para o dia em que alguém quebrar a regra e uma forma simples de aplicar tudo isso aos afiliados que aderiram antes de a regra existir. Pense nisto como a secção de brand bidding de um modelo de contrato de afiliados. É o complemento prático do nosso guia sobre brand bidding no marketing de afiliados , que explica o problema, e da nossa checklist de monitorização , que mostra como detetá-lo.
Uma nota honesta antes de começar: estes modelos são pontos de partida e informação geral, não aconselhamento jurídico. Peça a um advogado que reveja a redação final para a sua jurisdição e o seu programa antes de a publicar.
Em resumo
- Uma boa política nomeia os termos. Liste o nome da sua marca, os nomes dos produtos e as variações em vez de escrever “a nossa marca”.
- Escolha uma de três posições: proibição total, permissão condicionada ou permissão com limites.
- Adicione as cláusulas de apoio: regras de texto de anúncio, passagem de palavras-chave, monitorização e uma etapa de notificação antes de qualquer penalidade.
- As plataformas de pesquisa não vão aplicar isto por si. Os seus termos de afiliados é que sim.
- Novos termos só vinculam os afiliados que concordaram com eles, por isso exija nova aceitação.
O que uma política de brand bidding deve incluir?
Uma política de brand bidding deve incluir sete coisas: definições dos termos de marca que protege, os usos proibidos e permitidos na publicidade de pesquisa, regras para o texto do anúncio e para os URLs de exibição, um processo para exceções por escrito, um requisito de passagem de palavras-chave, uma declaração de que monitoriza e consequências com uma etapa de notificação. Em conjunto, transformam uma intenção geral em algo a que pode apontar.
| Elemento | O que resolve |
|---|---|
| Definições | Quais nomes, produtos e variações estão abrangidos |
| Usos proibidos | Se lances em palavras-chave, texto de anúncio e URLs de exibição estão todos incluídos |
| Regras de texto de anúncio | O que um anúncio permitido pode e não pode dizer |
| Exceções | Como um afiliado obtém autorização por escrito |
| Passagem de palavras-chave | Como pode ver em que faz lances um afiliado |
| Monitorização | Que verifica, e que as suas provas contam |
| Remédios | O que acontece, em que ordem, com que aviso |
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Por que a cláusula importa mais do que qualquer configuração de plataforma
Pode esperar que o motor de busca trate disto. Não trata. O Google Ads afirma que não restringe o uso de marcas registadas como palavras-chave, embora possa restringir uma marca registada no texto do anúncio quando um concorrente direto a utiliza ou quando o uso é confuso, enganoso ou induz em erro, e os titulares de marcas possam apresentar reclamações contra anunciantes específicos (política de marcas registadas do Google Ads ). A lei de marcas registadas, por sua vez, pergunta se um uso é “suscetível de causar confusão, ou de causar erro, ou de induzir em erro” (15 U.S.C. § 1114 ), o que depende dos factos de cada anúncio e é uma questão para um advogado.
O seu programa é diferente, porque é você que define as regras. Um afiliado que aceita os seus termos concordou com as suas regras para o seu programa, e se essas regras proíbem o brand bidding, pode recusar comissões e remover o afiliado por violá-las, independentemente do que um motor de busca permita. Para o resto do contrato, veja o que procurar num contrato de afiliados e a entrada do glossário sobre contrato de afiliados .
Passo 1: decida qual é a sua posição
Escolha a sua posição antes de escrever uma única cláusula, porque é isso que determina de que cláusulas precisa. Existem três opções realistas:
| Posição | A regra | Adequada quando |
|---|---|---|
| A. Proibição total | Sem lances em termos de marca e sem termos de marca no texto do anúncio | Quer a regra mais simples de explicar e verificar |
| B. Permissão condicionada | Só parceiros aprovados podem fazer lances, sob condições escritas | Um parceiro acrescenta valor real e quer mantê-lo |
| C. Permissão com limites | Os afiliados podem fazer lances, mas sob regras para texto de anúncio, URLs de exibição e palavras-chave | Aceita procura com marca, por exemplo porque as margens são altas |
Se não tiver a certeza de qual se adequa, o nosso guia principal avalia os trade-offs na secção sobre se deve permitir que os afiliados façam lances na sua marca. Nas cláusulas abaixo, substitua tudo o que está [entre parênteses retos] pelos seus próprios dados.
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As cláusulas do modelo
Cláusula 1: definições (usar com todas as opções)
Termos de Marca. “Termos de Marca” significa os nomes “[Marca]” e “[Razão social da empresa]”, os nomes de produtos e planos “[Produto 1]”, “[Produto 2]” e “[Produto 3]”, os nossos logótipos e qualquer erro de escrita, abreviatura, espaçamento, hifenização, concatenação, substituição de caracteres, tradução ou transliteração destes, em qualquer idioma, quer sejam usados isoladamente quer combinados com outras palavras como “login”, “preços”, “desconto”, “cupão”, “promoção”, “review”, “alternativa” ou “vs”. Podemos atualizar esta lista mediante aviso em [local, por exemplo o nosso portal de afiliados].
Publicidade de Pesquisa Paga. “Publicidade de Pesquisa Paga” significa qualquer anúncio colocado através de um motor de busca, plataforma social, rede de display, feed de compras ou serviço de publicidade semelhante em que o anunciante escolhe palavras-chave, públicos ou termos de pesquisa.
Esta cláusula faz um trabalho discreto mas importante. A lista de palavras de intenção de compra fecha a brecha em que um afiliado evita o seu nome exato mas faz lances alegremente em “[Marca] desconto”.
Cláusula 2, opção A: proibição total (sem brand bidding)
Brand bidding proibido. Os afiliados não podem, direta ou indiretamente, através de terceiros, fazer lances, comprar ou de qualquer outra forma usar qualquer Termo de Marca como palavra-chave, termo de pesquisa, público ou critério de segmentação em Publicidade de Pesquisa Paga, em qualquer tipo de correspondência. Os afiliados não podem usar qualquer Termo de Marca em títulos de anúncios, descrições, URLs de exibição ou nomes de domínio das páginas usadas para publicidade. Os afiliados não podem veicular anúncios que enviem tráfego através do seu link de afiliado em resposta a pesquisas por qualquer Termo de Marca.
Cláusula 2, opção B: permissão condicionada
Brand bidding apenas com autorização por escrito. Os afiliados não podem fazer lances, comprar ou de qualquer outra forma usar qualquer Termo de Marca em Publicidade de Pesquisa Paga, a menos que lhes tenhamos dado autorização por escrito para esse uso. Qualquer autorização (a) aplica-se apenas aos Termos de Marca, países, plataformas e período de tempo que nomeia; (b) exige que todo o texto dos anúncios e as páginas de destino tenham sido aprovados por nós por escrito antes do uso; (c) exige que o afiliado use um canal de rastreamento dedicado para a campanha autorizada, conforme as nossas instruções; e (d) pode ser alterada ou retirada por nós mediante aviso prévio por escrito de [número] dias. Sem autorização por escrito, a proibição aplica-se a todos os Termos de Marca.
As condições (b) a (d) dão-lhe algo concreto para verificar. Um canal dedicado, em particular, torna a campanha com marca de um parceiro visível nos seus relatórios em vez de diluída no resto do tráfego dele.
Cláusula 2, opção C: permissão com limites
Limites ao brand bidding. Os afiliados podem fazer lances nos Termos de Marca apenas se cumprirem todas estas regras: (a) os anúncios não podem afirmar nem sugerir que o afiliado somos nós, que é um site oficial ou autorizado nosso, ou que é operado por nós; (b) os anúncios não podem incluir ofertas, preços, descontos, garantias ou afirmações que nós próprios não tenhamos publicado; (c) os Termos de Marca não podem aparecer no URL de exibição nem no nome de domínio da página de destino do anúncio; (d) os anúncios não podem aparecer em resposta a pesquisas por “[Marca] login”, “[Marca] suporte” ou “[Marca] atendimento ao cliente”; e (e) o afiliado deve passar a palavra-chave da pesquisa no link de rastreamento conforme descrito na cláusula de transparência de palavras-chave.
Escolha os limites que correspondem ao seu risco. Bloquear pesquisas por “login” e “suporte” vale a pena considerar, porque as pessoas por trás delas são provavelmente clientes existentes, não novos clientes que um afiliado pudesse alegar ter conquistado.
Cláusula 3: transparência de palavras-chave (recomendada para as opções B e C)
Transparência de palavras-chave. Os afiliados que fazem Publicidade de Pesquisa Paga devem passar a palavra-chave de pesquisa que acionou o anúncio no link de rastreamento, usando o parâmetro “[nome do parâmetro]”, e não podem remover nem alterar esse parâmetro. Os afiliados devem informar-nos, quando solicitado, em que plataformas e países anunciam.
No Post Affiliate Pro, o nome do parâmetro para o relatório Keywords Performance é uma configuração, e o valor predefinido é q, por isso use o nome que tiver configurado. Passar a palavra-chave é o que torna o relatório de palavras-chave
útil para verificações de marca, como explica o guia de monitorização.
Cláusula 4: monitorização e provas
Monitorização. Monitorizamos resultados de pesquisa, dados de publicidade e atividade dos afiliados para verificar o cumprimento destes termos. Os registos que guardamos, incluindo capturas de ecrã, dados de cliques e transações e resultados de pesquisa, contam como prova da atividade de um afiliado, a menos que o afiliado demonstre que são inexatos. Os afiliados devem responder às nossas perguntas sobre a sua publicidade no prazo de [número] dias.
Diga claramente que monitoriza. Isso desencoraja o comportamento desde o início e torna as provas que recolhe mais fáceis de usar posteriormente.
Cláusula 5: remédios e notificação
Violação e remédios. Se acreditarmos razoavelmente que um afiliado violou as regras de brand bidding, podemos (a) notificar o afiliado por escrito com as provas em que nos baseamos e exigir que pare no prazo de [número] dias; (b) recusar, reverter ou retirar comissões sobre vendas e ações geradas através da violação; e (c) suspender ou terminar a participação do afiliado no programa. Podemos passar diretamente para (b) ou (c) em caso de violações repetidas ou quando uma violação prejudique a nossa marca ou os nossos clientes. [Opcional, para uma política mais rigorosa: As comissões sobre vendas e ações geradas através de uma violação podem ser recusadas durante todo o período da violação e durante, pelo menos, os [número] dias anteriores à sua descoberta.] Os nossos remédios são cumulativos.
A escada desta cláusula vai da notificação às comissões e à remoção, por isso a penalidade cresce com a violação. Alguns comerciantes escolhem uma regra mais rigorosa, sem etapa de aviso, de modo que a primeira violação já custa ao afiliado as suas comissões ou o seu lugar no programa. É uma escolha legítima, mas deixa menos margem para erros honestos, por isso declare-a claramente nos seus termos se o fizer. Seja quais forem as etapas que escolher, aplique-as da mesma forma a todos os afiliados. Uma aplicação desigual enfraquece a sua posição perante os afiliados que seguem as regras.
Cláusula 6: ausência de renúncia e alterações às regras
Ausência de renúncia e atualizações. O facto de não aplicarmos estas regras num caso não constitui renúncia a elas noutro caso. Podemos atualizar estas regras mediante notificação aos afiliados, e a participação continuada após uma atualização exige a aceitação dos termos atualizados.
A frase de ausência de renúncia protege-o quando deteta tardiamente uma violação antiga. A frase sobre atualizações é o gancho legal para a aplicação mais adiante.
Cláusula 7: campanhas automatizadas e palavras-chave negativas (recomendada para todas as opções)
Campanhas automatizadas. Os afiliados que executam campanhas publicitárias automatizadas, de correspondência ampla ou dinâmicas são responsáveis por manter os Termos de Marca fora delas, exceto quando os lances em Termos de Marca sejam permitidos por estas regras ou pela nossa autorização por escrito. A menos que seja permitido, os afiliados devem adicionar os Termos de Marca como palavras-chave negativas em todas essas campanhas e manter essa lista suficientemente completa para cobrir as variações descritas na definição de Termos de Marca.
A automatização é onde os afiliados honestos escorregam. Uma campanha de correspondência ampla pode ser acionada pelo seu nome sem que ninguém o tenha escolhido como palavra-chave, e esta cláusula responsabiliza o afiliado pela configuração, em vez de o deixar a discutir intenções.
Cláusula 8: subafiliados, agências e prestadores de serviços (recomendada para todas as opções)
Terceiros. Os afiliados são responsáveis pela publicidade dos seus colaboradores, agências, prestadores de serviços e quaisquer subafiliados que promovam o nosso programa através deles, e devem garantir que cada um deles cumpre estas regras. Uma violação por parte de qualquer deles conta como uma violação por parte do afiliado.
Sem esta cláusula, um afiliado pode dizer que o anúncio foi comprado por uma agência ou por um subafiliado. Com ela, a responsabilidade permanece com quem tem o contrato consigo.
Um aviso de advertência que pode enviar
Quando a sua monitorização revela uma violação, o aviso que envia é importante. Mantenha-o específico, calmo e fácil de cumprir. Aqui está um e-mail que pode adaptar:
Assunto: Aviso sobre brand bidding ao abrigo dos nossos termos de afiliados
Olá [Nome do afiliado],
Em [data], encontrámos anúncios em [plataforma] em [país] que usam o termo “[termo de marca]” e enviam tráfego através do seu link de afiliado ([anexar capturas de ecrã, incluindo o URL apresentado]). Os nossos registos também mostram [número] cliques e [número] vendas da sua conta com a palavra-chave “[palavra-chave]” entre [data] e [data].
A secção [número da cláusula] dos nossos termos de afiliados, que aceitou em [data], [proíbe lances nos nossos Termos de Marca / permite-os apenas com autorização por escrito, que os nossos registos não mostram].
Por favor, pare estes anúncios até [data, [número] dias a contar de hoje] e confirme por resposta. Vamos analisar as comissões das vendas afetadas em conformidade com a secção [número da cláusula] e informá-lo-emos do resultado por escrito.
Se acredita que interpretámos mal a situação, responda com detalhes e com qualquer autorização que tenha.
[Nome, cargo, contactos]
Anexe as provas que guardou. Isso mantém a conversa nos factos e mostra ao afiliado que pode provar o que aconteceu. O nosso guia para detetar brand bidding indica exatamente o que recolher.
Tenha em conta que um aviso de advertência se baseia no seu próprio contrato. Não é uma notificação extrajudicial de marca registada, que é uma exigência legal normalmente enviada pelo titular da marca ou pelo seu advogado. Se estiver a pensar numa reclamação baseada nos seus direitos de marca, fale primeiro com um advogado de marcas.
Aplicar a política
Uma nova cláusula só vincula os afiliados que concordaram com ela, por isso a aplicação importa tanto como a redação. Adicione as cláusulas ao seu modelo de termos e condições para afiliados ou ao texto que já usa, torne a aceitação obrigatória e reinicie a aceitação para que os afiliados que aderiram antes de a regra existir também concordem com ela. No Post Affiliate Pro, isso significa editar os seus termos nas configurações de registo, ativar Force acceptance of T & C (desativado por predefinição) e usar Require new agreement to Terms & conditions. O nosso tutorial passo a passo explica a configuração no Post Affiliate Pro.
Depois, envie um e-mail aos seus afiliados a explicar o que mudou e porquê, indique uma data a partir da qual a regra se aplica e guarde a data em que cada afiliado aceitou. Isso entra no seu aviso de advertência se algum dia precisar dele.
Erros de redação a evitar
Escrever “sem PPC” quando quer dizer “sem termos de marca”. Uma proibição total da pesquisa paga é geralmente mais ampla do que pretende e mais difícil de defender. Nomeie os termos de marca e os usos que proíbe.
Cobrir apenas o nome da empresa. Nomes de produtos, erros de escrita e “marca mais desconto” são para onde os afiliados vão quando o nome exato está fora dos limites.
Deixar o processo de exceção vago. Se alguém puder alegar que tinha autorização verbal, perdeu a discussão. Exija autorização por escrito e nomeie o seu âmbito.
Escrever uma penalidade que não vai aplicar. Inclua apenas os remédios que está disposto a usar, e use-os de forma consistente.
Publicar a regra sem nova aceitação. Um afiliado que aderiu sob os termos antigos pode dizer que nunca concordou com os novos. Reinicie a aceitação e guarde o registo.
Saltar a revisão jurídica. As regras de contratos e de marcas variam de país para país, e uma revisão curta custa muito menos do que um litígio sobre uma cláusula que não se sustenta.
Próximos passos
Escolha a sua posição, adapte a Cláusula 1 e a Cláusula 2 correspondente, adicione a transparência de palavras-chave, os remédios, a frase de ausência de renúncia e as cláusulas sobre automatização e terceiros, e peça a um advogado que reveja o resultado. Depois, publique-o através das configurações dos seus termos e condições, exija nova aceitação e coloque uma verificação mensal no calendário usando a checklist de monitorização.
