Lances em marca no marketing de afiliados

Lances em marca no marketing de afiliados ocorrem quando um afiliado paga por anúncios de pesquisa no nome da sua marca, de modo que pessoas que já estavam procurando por você clicam no anúncio do afiliado, passam pelo link de rastreamento dele e chegam ao seu site. Se comprarem, o afiliado ganha uma comissão por um cliente que você tinha grandes chances de conquistar sem ele.

Raramente parece um problema no painel. As vendas aumentam, os números do afiliado parecem excelentes e a comissão é tecnicamente merecida. O custo aparece em outro lugar: você paga por uma demanda que já possuía, seus relatórios interpretam mal de onde vem o crescimento, e os afiliados que constroem sua audiência veem a comissão ir para alguém que simplesmente comprou seu nome como palavra-chave. Este guia aborda como funcionam os lances em marca, o que as plataformas de busca e a lei permitem, como definir sua política e como detectar e interromper essa prática, incluindo o que o relatório de palavras-chave do Post Affiliate Pro pode e não pode mostrar.

Em resumo

• Lances em marca significa que um afiliado veicula anúncios pagos de pesquisa nos termos da sua marca e ganha comissão sobre as vendas resultantes.
• As plataformas de busca não vão impedir. O Google Ads afirma que não restringe o uso de marcas registradas como palavras-chave (política de marcas registradas do Google Ads ).
• Seus termos de afiliado são o principal controle. Uma cláusula específica e por escrito permite recusar comissões e remover afiliados posteriormente.
• A detecção exige vários métodos: suas próprias pesquisas de marca, insights de leilão, o relatório de palavras-chave e as URLs de origem e destino de cliques suspeitos.
• A aplicação funciona em etapas: um aviso com evidências, recusa de comissões e então remoção, tudo estipulado previamente em seus termos.

O que são lances em marca no marketing de afiliados?

Lances em marca consistem em comprar anúncios de pesquisa no nome de uma marca, nomes de produtos ou variações próximas. No marketing de afiliados, geralmente significa um afiliado fazendo isso com a sua marca: ele cria uma campanha de pesquisa paga, adiciona seu nome como palavra-chave e usa o link de afiliado como destino do anúncio.

Seus termos de marca vão além do nome da empresa. Eles incluem nomes de produtos, erros de ortografia comuns e variações de espaçamento, e seu nome combinado com palavras que as pessoas acrescentam quando estão prontas para agir, como login, preço, desconto ou cupom.

O apelo para o afiliado é óbvio. Alguém que digita seu nome em um mecanismo de busca já sabe quem você é e muitas vezes está próximo de uma decisão. O afiliado que captura esse clique não está criando demanda. Ele está se colocando entre um cliente que já escolheu você e seu site, e coletando uma comissão por isso.

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Como funcionam os lances em marca de afiliados

1. O afiliado entra no seu programa e recebe um link de rastreamento.
2. Ele cria uma campanha de anúncio de pesquisa com o nome da sua marca, nomes de produtos ou variações como palavras-chave.
3. Uma pessoa pesquisa sua marca e vê o anúncio do afiliado na página de resultados.
4. A pessoa clica. O clique passa pelo link de rastreamento do afiliado, seu sistema registra e o visitante chega ao seu site.
5. A pessoa compra. Sob a atribuição de último clique, o afiliado cujo clique veio por último recebe o crédito e a comissão.

Para o cliente, quase nada muda. Para seus dados, muita coisa muda: uma venda que começou com uma busca pelo seu nome agora é registrada como uma venda gerada por um afiliado.

Por que lances em marca são um problema para comerciantes

Nem todo comerciante trata isso como um problema, e as opções de política abaixo cobrem quando pode ser aceitável. Quando é um problema, resume-se a cinco questões.

Você paga por vendas que talvez já teria feito – a comissão deve recompensar o trabalho que traz um cliente até você. Uma busca de marca começa depois que o cliente já decidiu procurar por você, portanto a contribuição do afiliado pode ser pequena ou nula.

Seus relatórios deixam de mostrar de onde vem a demanda – conversões de marca creditadas ao canal de afiliados fazem com que ele pareça mais produtivo do que é, e você pode acabar investindo nos parceiros errados.

Você pode competir com seu próprio programa – se você também veicular anúncios nos termos da sua marca, o anúncio de um afiliado na mesma pesquisa aparece ao lado do seu, e você paga para alcançar um cliente por duas rotas.

Afiliados honestos perdem espaço – afiliados que publicam avaliações, comparações e tutoriais criam demanda que não existia. Se a comissão flui com a mesma facilidade para quem compra a palavra-chave da marca, o incentivo para criar esse conteúdo enfraquece.

O texto do anúncio pode deturpar você – anúncios de afiliados no nome da sua marca podem conter ofertas ou alegações que você não aprovou, e o cliente pode presumir que o anúncio fala por você.

Para uma visão mais ampla sobre proteger sua reputação nas atividades de afiliados, consulte nosso guia sobre manutenção da integridade da marca no marketing de afiliados .

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Lances em marca são permitidos? O que as plataformas de busca e a lei dizem

Dois fatos moldam o que você pode realisticamente fazer, e nenhum deles é “pedir ao mecanismo de busca que bloqueie”.

Política das plataformas de busca – O Google Ads afirma que não restringe o uso de marcas registradas como palavras-chave. Ele pode restringir marcas registradas no texto do anúncio em certas situações, por exemplo quando um concorrente direto usa a marca ou quando o uso é confuso, enganoso ou deceptive. Titulares de marcas podem enviar uma reclamação, e o Google analisa reclamações contra anunciantes específicos, identificados por suas URLs, em países onde o titular comprovou direitos de marca registrada (política de marcas registradas do Google Ads ). Você tem uma via de reclamação sobre o que um anúncio diz, mas um afiliado geralmente pode dar lance no seu termo de marca como palavra-chave.

Lei de marcas registradas – Nos Estados Unidos, a lei federal sobre violação de marcas registradas torna passível de ação judicial o uso no comércio de uma marca registrada em conexão com publicidade de bens ou serviços quando esse uso “provavelmente causa confusão, ou causa engano, ou engana” (15 U.S.C. § 1114 ). O teste é a confusão, não simplesmente o fato de outra pessoa usar seu nome, e se o anúncio de um afiliado causa isso depende dos fatos. Esta seção cobre apenas a lei federal dos EUA e é informação geral, não aconselhamento jurídico. Consulte um advogado especializado em marcas antes de ameaçar ação legal contra um afiliado.

Como nem a plataforma nem a lei resolvem isso de forma confiável a seu favor, a ferramenta confiável são as regras do seu próprio programa. Seus termos de afiliado regem todos os afiliados do seu programa. Se eles proibirem lances em sua marca, você pode aplicá-los recusando comissões ou removendo o afiliado, independentemente do que o mecanismo de busca permitir.

Lances em marca, lances em marca registrada e lances de concorrentes

As pessoas usam esses termos de forma imprecisa, e separá-los ajuda você a escrever regras mais claras.

Este artigo cobre os dois primeiros, onde as regras do seu programa se aplicam. Um concorrente não tem acordo de afiliado com você, então suas opções são a via de reclamação na plataforma para o texto do anúncio e sua própria publicidade.

Você deve permitir que afiliados deem lance na sua marca?

Não existe uma resposta universal. Depende de suas margens, de quanto tráfego de marca você já recebe, se os afiliados envolvidos agregam valor além de interceptar a pesquisa, e se você consegue detectar e aplicar o que decidir.

Se você está redigindo ou atualizando seus termos, nosso guia sobre erros comuns ao iniciar um programa de afiliados aborda o que um bom acordo deve tratar, e nosso glossário explica o acordo de afiliado .

Você deve dar lance nos seus próprios termos de marca no Google Ads?

Muitos comerciantes veiculam anúncios no próprio nome da marca para que eles, e não outra pessoa, ocupem o espaço do anúncio quando um cliente os pesquisa. Isso é às vezes chamado de lance defensivo de marca. Isso lhe dá controle sobre o texto do anúncio e a página de destino, mas também significa pagar por cliques que sua listagem gratuita poderia ter recebido de qualquer forma.

A verdadeira questão é incremental: quantas dessas vendas de marca você teria recebido sem o anúncio? Você pode medir isso. Os experimentos do Google Ads permitem dividir o orçamento ou o tráfego entre uma campanha original e uma versão modificada e comparar os resultados por um período definido (Ajuda do Google Ads ). Avalie qualquer teste com base no total de vendas de marca de todas as fontes, não apenas nas vendas que o anúncio relata, porque um anúncio pode atribuir a si mesmo vendas que teriam ocorrido de qualquer forma.

A escolha também afeta sua política de afiliados. Se você der lance na sua marca, decida se os afiliados podem fazê-lo, para não pagar duas vezes por um cliente. Se não der, você tem menos controle sobre quem aparece nessas pesquisas, o que torna o monitoramento abaixo mais importante.

Como detectar lances em marca de afiliados

Nenhum método isolado captura tudo, portanto combine-os.

1. Pesquise seus próprios termos de marca

Pesquise o nome da sua empresa, nomes de produtos e erros de ortografia comuns em uma janela privada do navegador e leia cada anúncio. Anote o domínio exibido, o texto do anúncio e para onde o clique leva. Repita em dias diferentes e, se você vende em vários países, a partir de cada mercado. Tire capturas de tela datadas de qualquer coisa suspeita.

2. Verifique os insights de leilão se você veicular anúncios de marca

O relatório de insights de leilão no Google Ads permite comparar seu desempenho com outros anunciantes nos mesmos leilões. Para campanhas de pesquisa, ele mostra a participação de impressões, taxa de sobreposição, taxa de superação, taxa de posição acima, taxa de topo de página e taxa de topo de página absoluta, e precisa de um nível mínimo de atividade antes de exibir dados (Ajuda do Google Ads ). Uma campanha de marca que se sobrepõe regularmente a outros anunciantes indica que outra pessoa está exibindo anúncios nas mesmas pesquisas. O relatório mostra anunciantes, não quais deles são seus afiliados, portanto cruze com seus dados de afiliados.

3. Use o relatório de palavras-chave no seu software de afiliados

No Post Affiliate Pro, o Desempenho de Palavras-chave é um recurso que você ativa primeiro. No painel do comerciante, vá em Configuração > Recursos, encontre Desempenho de Palavras-chave e ative-o. Uma vez ativo, o relatório aparece em Relatórios > Desempenho de Palavras-chave. O recurso registra palavras-chave a partir do momento em que você o ativa e não processa cliques ou vendas anteriores, portanto ative-o antes de precisar das evidências.

O relatório lista cada palavra-chave de pesquisa com seus cliques, custo total, comissões, vendas, taxa de conversão e valor do clique. Você pode filtrar por período, palavra-chave, afiliado, tipo de transação e tipo de comissão, e exportar para CSV. Apenas Cliques é visível por padrão, então adicione as outras colunas no seletor de colunas. Para verificar lances em marca, filtre por um afiliado e procure pelo nome da sua marca, nomes de produtos ou erros de ortografia, ou filtre pelo nome da sua marca e veja quais afiliados aparecem.

Como uma palavra-chave entra no relatório explica o que ele pode perder:

• Para cliques, o sistema primeiro procura uma palavra-chave em um parâmetro de URL no próprio clique. O nome do parâmetro é uma configuração, e o padrão é q. Se estiver vazio, ele lê a URL de origem do clique: seu parâmetro configurado, depois q, depois o valor keyword dentro do formato adurl do Google Ads.
• Para vendas e comissões, o sistema lê a palavra-chave apenas da URL de origem armazenada com a transação. Uma palavra-chave passada apenas como parâmetro de link é contada em Cliques, mas não adiciona a Vendas, Comissões ou Conversão para aquela palavra-chave.
• Se nenhuma palavra-chave for encontrada, nada é registrado. Não há linha e não há grupo “não fornecido”.
• Os totais de vendas e comissões incluem transações de todos os status, inclusive pendentes e recusadas, portanto verifique-os com sua lista de comissões antes de agir.

Portanto, o relatório é mais forte em cliques. Ele mostra com quais palavras-chave de marca os cliques de um afiliado chegam, mas vendas e comissões só se alinham por palavra-chave quando a origem carrega o termo. Um afiliado que dá lance no seu nome e nunca passa a palavra-chave não aparecerá por palavra-chave. Para conectar cliques de marca a comissões reais, use também a lista de Cliques e sua lista de transações, conforme descrito a seguir.

4. Leia os cliques por trás dos números

Em Transações, a Lista de cliques mostra cada clique registrado com seu afiliado, campanha, URL de origem, URL de destino, país, endereço IP e canal. Você pode filtrar por URL de origem, URL de destino e ID de usuário do afiliado, entre outros campos. Para um afiliado sobre o qual você tem preocupações, verifique de onde vêm os cliques e quais URLs de destino eles usam. Se a origem inclui ou não o termo de pesquisa depende de como o link do anúncio foi construído. Os detalhes do clique não são mantidos para sempre: a retenção é uma configuração, 185 dias por padrão, portanto exporte as evidências quando encontrá-las.

5. Use canais e relatórios de origem

Peça aos afiliados que veiculam campanhas pagas que usem canais de anúncio : eles criam canais em seu painel e adicionam um código de canal aos seus links (chan=CODIGO_DO_CANAL). O canal é armazenado com o clique e a transação resultante, e Relatórios > Relatório de estatísticas de canal compara o desempenho. Um canal por campanha permite rastrear uma comissão incomum até uma campanha específica.

O Relatório de principais URLs de origem adiciona as URLs de origem por trás de suas vendas e ações rastreadas com suas contagens de vendas, custo total e comissão. Ele cobre apenas o tráfego que converte.

Como parar lances em marca

1. Escreva a política e exija aceitação

Escolha uma das três opções acima e escreva-a em seus termos de afiliado com a cláusula de exemplo abaixo. Nas configurações de cadastro do Post Affiliate Pro, você pode editar os termos e condições do seu programa, tornar a aceitação obrigatória com Forçar aceitação de T & C (desligado por padrão) e usar Exigir novo acordo com Termos & condições para redefinir a aceitação de cada afiliado. Com a aceitação forçada ativada, os afiliados precisam concordar novamente com os termos atualizados após fazer login no painel de afiliados. É assim que uma nova regra de lances em marca alcança afiliados que entraram antes dela existir.

2. Aprove afiliados deliberadamente

A configuração Aprovação de afiliado oferece aprovação automática ou manual. Com a aprovação manual, você revisa cada inscrição antes que o afiliado possa ganhar. Cada conta de afiliado tem um status : aprovado, pendente ou recusado, e afiliados pendentes ou recusados não podem fazer login.

3. Incorpore a palavra-chave em suas regras

Como o relatório de palavras-chave registra apenas cliques que contêm uma palavra-chave, exija que afiliados que veiculam pesquisa paga passem a palavra-chave de pesquisa no parâmetro de URL que você definiu nas configurações de Desempenho de Palavras-chave (q por padrão). Você então vê com quais palavras-chave de marca os cliques de cada afiliado chegam, e um afiliado que se recusa a passar palavras-chave é fácil de questionar. Vendas e comissões só correspondem por palavra-chave quando a origem carrega o termo, portanto, para o lado financeiro, compare os cliques de palavra-chave com as transações daquele afiliado.

4. Revise as comissões antes de pagá-las

Defina o tipo de aprovação como manual para os tipos de comissão em que você deseja controle, nas configurações de comissão da campanha. Você pode então aprovar ou recusar cada transação, e os pagamentos contam apenas com comissões aprovadas. Use isso para novos afiliados e para qualquer um cujo tráfego você esteja questionando. A página de configuração avançada de comissões explica as opções.

5. Adicione regras de origem onde couberem

Em Proteção contra Fraude, as guias Cliques e Vendas permitem banir cliques ou vendas de padrões de URL (HTTP_REFERER) ou permitir apenas os listados. Padrões aceitam caracteres curinga, e a ação é não salvar o clique ou venda ou recusá-lo. Se um afiliado envia tráfego de lances em marca através de um domínio de origem ou redirecionamento que você consegue identificar, você pode banir esse padrão. A correspondência é feita na URL de origem, portanto funciona apenas quando a origem revela a fonte, e banir o domínio inteiro de um mecanismo de busca bloquearia também visitantes legítimos.

6. Monitore e aplique em etapas

Verifique em uma programação: semanalmente nos primeiros meses de um novo programa ou afiliado, mensalmente quando as coisas se estabilizarem. Quando encontrar uma violação, siga a escala que seus termos descrevem:

1. Notifique o afiliado com evidências específicas e um prazo para parar.
2. Recuse as comissões das vendas que vieram da violação, conforme seus termos permitem.
3. Remova o afiliado por violações repetidas ou graves. No Post Affiliate Pro, você altera o status para recusado, o que bloqueia o login dele.

Aplique as mesmas regras a todos os afiliados. A aplicação seletiva enfraquece sua posição e seu relacionamento com os afiliados que seguem as regras.

Se um anúncio na sua marca usar sua marca registrada no texto de uma forma que você acredita ser enganosa, o processo de reclamação no Google Ads existe para isso (política de marcas registradas do Google Ads ).

Cláusula de exemplo sobre lances em marca para seu acordo de afiliado

Use isto como ponto de partida e peça a um advogado que revise para sua jurisdição e programa.

Lances em marca e uso de marca registrada. Os afiliados não podem dar lance, comprar ou usar de outra forma como palavra-chave em qualquer mecanismo de busca ou rede de publicidade o nome “[Marca]”, os nomes de nossos produtos ("[Produto 1]", “[Produto 2]”), ou qualquer erro de ortografia, abreviatura ou variação deles, seja sozinho ou combinado com outras palavras. Os afiliados não podem usar esses nomes em textos de anúncios, URLs de exibição ou nomes de domínio usados para publicidade. Os afiliados não podem veicular anúncios que usem seu link de afiliado em resposta a pesquisas por esses termos. Afiliados que veiculam publicidade de pesquisa paga devem passar a palavra-chave de pesquisa em seus links de rastreamento conforme instruirmos. [Opcional: Esta cláusula não se aplica a afiliados que receberam permissão por escrito de nossa parte, sob as condições estipuladas nessa permissão.] Podemos recusar comissões sobre qualquer venda gerada em violação desta cláusula, e podemos remover o afiliado do programa.

Dois detalhes fazem uma cláusula como essa funcionar. Primeiro, liste os termos: “nossa marca” convida discussão, enquanto uma lista nomeada de marca e nomes de produtos não. Segundo, declare a consequência e o que é permitido, para que os afiliados saibam onde está o limite, por exemplo, se uma avaliação honesta pode usar seu nome.

Lista de verificação de lances em marca

Erros comuns

Escrever “sem PPC” quando você quer dizer “sem palavras-chave de marca” – Uma proibição geral de pesquisa paga é mais ampla do que a maioria dos comerciantes pretende e mais difícil de defender. Nomeie os termos de marca e as regras de texto do anúncio.

Deixar de fora erros de ortografia e nomes de produtos – Uma política que cobre apenas o nome da empresa permite que afiliados deem lance em nomes de produtos e variações sem tecnicamente violá-la.

Aprovar tudo e verificar depois – É muito mais fácil revisar uma comissão antes do pagamento do que recuperar dinheiro depois.

Agir sem evidências – Se você não puder mostrar a um afiliado o que ele fez e quando, ele pode negar. Salve capturas de tela datadas e exporte dados de cliques antes que expirem.

Veicular anúncios de marca sem medi-los – Avalie suas próprias campanhas de marca com base no total de vendas de marca de todas as fontes, para saber se o anúncio adiciona vendas ou apenas atribui a si mesmo o crédito por elas.

Colocando em prática com o Post Affiliate Pro

O relatório de palavras-chave é uma ferramenta de análise: ele fornece as evidências, e seus termos, revisão de comissões e regras de origem fazem a aplicação. Consulte a página de preços para ver quais planos incluem cada recurso, e inicie um teste gratuito para ver como as ferramentas funcionam juntas no seu próprio programa.

Próximos passos

Trate os lances em marca primeiro como uma questão de política e depois como uma questão de monitoramento. Decida se você proíbe, permite ou permite condicionalmente. Escreva essa decisão em uma cláusula que nomeie seus termos de marca, exija a palavra-chave e declare as consequências, depois defina uma programação para verificar e aplicar as regras da mesma forma para todos os afiliados.