Lances em marca no marketing de afiliados
Saiba o que são lances em marca, como afiliados usam anúncios de pesquisa no nome da sua marca para ganhar comissão em vendas que você já conquistaria, e como p...
19 min de leitura
Brand bidding é pagar por anúncios de pesquisa que aparecem quando alguém pesquisa pelo nome de uma marca, seus nomes de produtos ou variações próximas deles. O anunciante escolhe o termo da marca como palavra-chave, e o anúncio aparece acima ou ao lado dos resultados de pesquisa sempre que esse termo é pesquisado.
No marketing de afiliados, o termo geralmente descreve uma situação: um afiliado dá lances no nome da marca do comerciante e usa seu link de rastreamento de afiliado como destino do anúncio. Alguém que já estava procurando pelo comerciante clica no anúncio, passa pelo link e compra, e o afiliado ganha uma comissão sobre um cliente que o comerciante tinha grandes chances de conquistar sem ele.
Este verbete define brand bidding, explica como funciona e quem o faz, e esclarece equívocos comuns. Para detectá-lo, definir uma política e impedi-lo, leia o guia completo sobre brand bidding no marketing de afiliados .
O que é brand bidding?
A definição central
Brand bidding é uma tática de pesquisa paga construída sobre palavras-chave de marca. O anunciante paga para exibir um anúncio quando uma pessoa pesquisa por uma marca e, na maioria dos sistemas de anúncios, paga quando o anúncio é clicado, que é o modelo de pagamento por clique (PPC) . A marca sendo pesquisada nem sempre é a do próprio anunciante, e é isso que torna o termo relevante no marketing de afiliados.
O que conta como termo de marca
Um termo de marca é qualquer frase de pesquisa que aponta para uma empresa específica. Vai além do nome da empresa:
- O nome da empresa, sozinho ou com palavras que as pessoas acrescentam quando estão prontas para agir, como login, preços, desconto ou cupom.
- Nomes de produtos e serviços, incluindo os nomes de planos ou funcionalidades.
- Erros ortográficos e variações de espaçamento do nome, por exemplo, uma letra faltando ou um nome escrito como duas palavras.
- Pesquisas estilo domínio, onde as pessoas digitam o endereço do site na caixa de pesquisa.
Uma regra que cobre apenas o nome da empresa deixa o resto em aberto, e é por isso que os programas que restringem o brand bidding listam cada termo que pretendem cobrir.
Brand bidding e pesquisa de marca
A pesquisa de marca é o outro lado da mesma moeda. É o comportamento: as pessoas digitam uma marca em um mecanismo de busca. Brand bidding é a decisão publicitária de pagar por um espaço nessas pesquisas. Uma pessoa pode encontrar seu site por meio da sua listagem gratuita para a marca, ou por meio de um anúncio pago que alguém comprou sobre ela. Quem pesquisa geralmente não consegue dizer quem pagou, e o comerciante vê a diferença apenas em seus dados.
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Como funciona o brand bidding no marketing de afiliados
- O afiliado entra no seu programa e recebe um link de rastreamento.
- Ele cria uma campanha de anúncios de pesquisa com o nome da sua marca, nomes de produtos ou variações como palavras-chave.
- Uma pessoa pesquisa pela sua marca e vê o anúncio do afiliado.
- A pessoa clica. O clique passa pelo link de rastreamento do afiliado, o sistema registra e o visitante chega ao seu site.
- A pessoa compra. Sob a atribuição de último clique , o afiliado cujo clique veio por último recebe o crédito e a comissão.
Para o cliente, quase nada muda. Para os dados do comerciante, muda muito: uma venda que começou com uma pesquisa pelo próprio nome do comerciante agora é registrada como uma venda gerada por um afiliado.
Um exemplo simples
Um caso ilustrativo, com números fictícios. Um comerciante paga 10% de comissão. Um cliente pesquisa pelo nome do comerciante, clica no anúncio de um afiliado e compra um pedido de 100 USD, então o afiliado ganha 10 USD. Se o cliente ia comprar de qualquer forma, o comerciante pagou 10 USD por uma venda que não precisava de afiliado. O relatório de afiliados do comerciante também mostra essa venda como receita de afiliado, mesmo que o afiliado não tenha criado a demanda.
Quem dá lances em nomes de marca
Três partes diferentes dão lances em nomes de marca, com efeitos diferentes para o comerciante.
Comerciantes
Um comerciante pode dar lances em seu próprio nome de marca para que ele, e não outra pessoa, ocupe o espaço do anúncio quando um cliente pesquisar por ele. Isso às vezes é chamado de brand bidding defensivo. Dá controle sobre o texto do anúncio e a página de destino. O custo é que o comerciante pode pagar por cliques que sua listagem gratuita receberia de qualquer forma. Se os anúncios agregam vendas pode ser testado, por exemplo com experimentos do Google Ads, que dividem orçamento ou tráfego entre uma campanha original e uma versão alterada (Ajuda do Google Ads ).
Afiliados
Um afiliado que dá lances na marca do comerciante faz isso porque o clique é barato de conquistar e o visitante já está próximo da compra. O afiliado não precisa criar conteúdo, construir uma audiência ou convencer ninguém. Muitos programas proíbem isso em seus termos e permitem apenas para parceiros aprovados sob condições escritas.
Concorrentes
Um concorrente pode dar lances em seus termos de marca para exibir seu próprio anúncio para pessoas que estão procurando por você. Um concorrente não tem acordo com você, então suas regras para afiliados não se aplicam. Suas opções são o processo de reclamação da plataforma para texto de anúncio e sua própria publicidade.
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Brand bidding, trademark bidding e competitor bidding
As pessoas usam esses termos de forma imprecisa.
| Termo | O que significa | Quem dá lances na marca de quem |
|---|---|---|
| Brand bidding | Dar lances no nome de uma marca, nomes de produtos e variações como palavras-chave de pesquisa | Geralmente um afiliado dando lances na marca do comerciante |
| Trademark bidding | Dar lances em uma marca registrada como palavra-chave | Às vezes usado para a mesma prática nas regras do programa de afiliados |
| Brand bidding defensivo | Dar lances em seus próprios termos de marca para ocupar o espaço do anúncio | Um comerciante dando lances em sua própria marca |
| Competitor bidding | Dar lances nos termos de marca de um concorrente para exibir seu próprio anúncio para o público deles | Um concorrente dando lances na sua marca |
Por que os comerciantes se importam
Quando um comerciante não concordou com isso, o brand bidding cria cinco problemas:
- Comissão por vendas que você poderia ter feito de qualquer forma. A pesquisa começou depois que o cliente já havia decidido procurar por você.
- Relatórios distorcidos. Conversões de marca creditadas ao canal de afiliados fazem esse canal parecer mais produtivo do que realmente é.
- Pagando duas vezes. Se você também veicula anúncios em sua marca, um anúncio de afiliado na mesma pesquisa significa que você paga para alcançar um cliente por meio de duas rotas.
- Menos recompensa para afiliados que geram demanda. Avaliadores e criadores de conteúdo ganham menos em comparação com aqueles que apenas compram a palavra-chave da marca.
- Texto de anúncio não aprovado. Anúncios de afiliados em seu nome podem conter ofertas ou alegações que você não aprovou.
Nem todo comerciante trata isso como um problema. Alguns permitem para parceiros aprovados, e o guia completo compara as três opções de política: proibição total, permissão condicional e permissão total.
Brand bidding é permitido?
O Google Ads afirma que não restringe o uso de marcas registradas como palavras-chave. Pode restringir marcas registradas no texto do anúncio em certas situações, por exemplo, quando um concorrente direto usa a marca ou quando o uso é confuso, enganoso ou induz a erro, e os proprietários de marcas podem enviar uma reclamação (Política de marcas registradas do Google Ads ).
Nos Estados Unidos, a lei federal sobre violação de marcas registradas torna passível de ação judicial o uso no comércio de uma marca registrada em conexão com publicidade de bens ou serviços onde esse uso “seja suscetível de causar confusão, ou de causar engano, ou de induzir a erro” (15 U.S.C. § 1114 ). O teste é a confusão, não simplesmente o fato de outra pessoa ter usado seu nome. Esta é uma informação geral, não um aconselhamento jurídico, e um advogado especializado em marcas registradas pode informar se um anúncio específico ultrapassa esse limite.
Como nem a plataforma nem a lei resolvem a questão de forma confiável a favor do comerciante, o controle confiável é a regra em seu próprio contrato de afiliado .
Equívocos comuns
“Brand bidding é sempre ilegal.” Não é automaticamente. A plataforma permite marcas registradas como palavras-chave, e o teste legal é a confusão, que depende dos fatos de cada anúncio.
“Se eu proibir PPC, eu proibi o brand bidding.” Uma proibição geral de pesquisa paga é mais ampla do que a maioria dos comerciantes pretende. Uma regra clara nomeia os termos de marca e as regras de texto do anúncio.
“Se as vendas estão crescendo, está funcionando.” As vendas creditadas a um afiliado de brand bidding podem ter acontecido de qualquer forma. Julgue as campanhas de marca pelo total de vendas de marca de todas as fontes, não pelo que um canal relata.
“O mecanismo de busca vai parar meus afiliados.” A plataforma não restringe marcas registradas como palavras-chave. Você tem um canal de reclamação para texto de anúncio enganoso, mas o principal controle é seu próprio programa.
“Apenas o nome da empresa conta.” Nomes de produtos, erros ortográficos e frases de nome-mais-ação também são termos de marca.
Como os comerciantes mantêm o controle
Um programa que deseja controlar o brand bidding precisa dos mesmos quatro pilares:
- Uma regra escrita no contrato de afiliado que nomeie os termos de marca e informe as consequências.
- Aceitação da regra por cada afiliado, incluindo aqueles que entraram antes dela existir.
- Monitoramento por meio de suas próprias pesquisas de marca e dos dados de palavras-chave e cliques em seu software de afiliados.
- Aplicação consistente: um aviso com evidências, comissões recusadas e então remoção.
No Post Affiliate Pro, o relatório de Desempenho de Palavras-chave mostra cliques por palavra-chave de pesquisa e pode ser filtrado por afiliado. Ative o recurso primeiro em Configuração > Funcionalidades, pois ele registra palavras-chave apenas a partir da ativação. A configuração passo a passo, as três opções de política e uma cláusula de exemplo estão no guia de brand bidding .
Termos relacionados
- Pagamento por clique (PPC) : o modelo de publicidade no qual o brand bidding opera. O anunciante paga quando o anúncio é clicado.
- Palavra-chave : o termo de pesquisa ao qual um anúncio é correspondido. Um termo de marca é uma palavra-chave que nomeia uma empresa.
- Último clique : o modelo de atribuição que dá a comissão ao clique final antes de uma venda. É o que permite que um afiliado de brand bidding colete a comissão.
- Contrato de afiliado : o contrato onde você define sua regra de brand bidding.
