Por que as revisões de renovação são ignoradas e por que isso é caro
Imagine um gerente de programa uma semana antes da reunião de renovação orçamentária, acessando o painel de afiliados pela primeira vez em meses. As vendas estão acontecendo, as comissões estão sendo pagas e, na superfície, tudo parece bem. Mas “bem” não é o mesmo que saudável, e sem uma revisão real, ninguém nessa reunião pode afirmar com confiança se o programa está realmente gerando o retorno do seu investimento ou apenas sobrevivendo discretamente com algumas parcerias antigas.
Isso acontece com mais frequência do que a maioria das equipes gostaria de admitir. Os programas de afiliados tendem a funcionar no piloto automático depois de configurados, e o piloto automático é exatamente como as estruturas de comissões ficam desatualizadas, as fraudes passam despercebidas e os melhores dias do programa acabam ficando dois anos no passado, em vez de à sua frente. Uma revisão de renovação não precisa levar semanas. São necessários dez números, extraídos de um painel que você provavelmente já possui, analisados com honestidade. Se você não tem certeza se já é hora de uma revisão completa, estes 7 sinais de que seu programa de afiliados parou de crescer são uma verificação mais rápida.
As 10 métricas para verificar antes de renovar ou expandir
1. Participação na receita dos afiliados
Comece com a pergunta básica: de quanto da sua receita o programa é realmente responsável? Em todo o setor, cerca de 65 por cento dos varejistas relatam gerar até 20 por cento de sua receita anual por meio de programas de afiliados . Se o seu programa está bem abaixo dessa faixa para seu porte e nicho, o problema pode ser recrutamento, competitividade de comissões ou simplesmente há quanto tempo o programa está em operação. Se está bem acima, isso merece ser comemorado e protegido.
2. Retorno sobre o investimento gerado pelos afiliados
A participação na receita indica escala; o ROI indica eficiência. Compare o que você pagou em comissões e custos de software com a receita que esses afiliados geraram e coloque esse número ao lado de seus outros canais de aquisição. Um programa que custa mais para operar do que retorna não é candidato à renovação até que algo mude.
3. Proporção entre afiliados ativos e inativos
Conte quantos afiliados em seu programa realizaram pelo menos uma venda nos últimos 90 dias versus quantos estão apenas parados no sistema. Um grupo grande e crescente de afiliados inativos geralmente significa que o recrutamento superou a integração e o suporte, e é um forte sinal de alerta precoce, muito antes de a receita cair.
4. Concentração dos 10 por cento principais
Veja quanto da sua receita de afiliados vem dos seus melhores desempenhos. Em todo o setor, os 10% principais afiliados geralmente geram cerca de 90% de toda a receita do programa , então alguma concentração é completamente normal. O que importa é se perder seus dois ou três maiores parceiros prejudicaria significativamente o programa. Se a resposta for sim, diversificar sua base de afiliados deve fazer parte do plano de renovação, e não ser uma reflexão tardia.
5. Tendência da taxa de conversão nos últimos 12 meses
Uma única imagem instantânea da taxa de conversão diz muito pouco. A tendência ao longo de um ano completo mostra se seu funil, sua oferta ou a qualidade de seus afiliados está melhorando ou piorando. Uma tendência lenta de queda é frequentemente o primeiro sinal de que as taxas de comissão, os materiais criativos ou as páginas de destino precisam de uma atualização antes do próximo ciclo de renovação começar.
6. Taxa de fraude e estorno
Fraude é uma das coisas mais caras que um programa pode ignorar. Em todo o setor, atividades fraudulentas representaram até 17 por cento de todo o tráfego de afiliados , e 63 por cento dos profissionais de marketing dizem estar seriamente preocupados com isso . Se seu programa nunca examinou dedicadamente os padrões de fraude e estorno, a revisão de renovação é o momento certo para fazer isso. Nosso guia sobre detecção e prevenção de fraudes em afiliados mostra exatamente o que procurar.
7. Custo por aquisição em comparação com outros canais
Compare o custo por aquisição de seus afiliados com pesquisa paga, mídia social paga e e-mail. O marketing de afiliados é geralmente um dos canais mais econômicos disponíveis, portanto, se o seu está mais alto que as alternativas, isso é um sinal para investigar a estrutura de comissões ou a qualidade dos afiliados antes de se comprometer com mais um ano na configuração atual.
8. Competitividade da estrutura de comissões
Taxas de comissão que faziam sentido há dois anos podem não ser competitivas hoje. Verifique o que seu nicho normalmente paga; para contexto, programas de SaaS geralmente operam de 20 a 70 por cento por conversão, enquanto o varejo fica bem mais baixo, de 2 a 10 por cento. Se suas taxas não mudaram enquanto o mercado ao seu redor mudou, espere que seus melhores afiliados já tenham percebido.
9. Taxa de rotatividade e atrito de afiliados
Acompanhe quantos afiliados saem do programa a cada trimestre e, mais importante, por quê. Perder afiliados de baixo desempenho é saudável. Perder afiliados consistentes de nível médio trimestre após trimestre geralmente aponta para um problema de suporte, comunicação ou pagamento que continuará a drenar receita se não for resolvido antes do próximo período de renovação.
10. Participação de conversões mobile
O mobile não é mais uma consideração secundária. Mais de 70 por cento das conversões de afiliados agora acontecem em dispositivos móveis , portanto, se seus materiais criativos de afiliados, páginas de destino ou fluxo de checkout não foram verificados em dispositivos móveis recentemente, esta é a métrica com maior probabilidade de estar silenciosamente custando conversões sem que ninguém perceba.
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Uma referência rápida para faixas saudáveis
Depois de extrair todos os dez números, é útil ver rapidamente quais estão em boa forma e quais precisam de uma análise mais detalhada.
| Métrica | Sinal saudável | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| Participação na receita | No nível ou acima da faixa típica para seu porte e nicho | Muito abaixo da faixa do setor sem explicação clara |
| ROI de afiliados | Custa menos que seus outros canais de aquisição | Custa mais que pesquisa paga ou mídia social paga |
| Proporção ativos vs. inativos | Maioria dos afiliados ativa nos últimos 90 dias | Grupo inativo crescendo trimestre a trimestre |
| Concentração dos 10% principais | Perder seus 2 a 3 principais parceiros prejudicaria, mas não inviabilizaria o programa | Programa depende quase inteiramente de 1 a 2 parceiros |
| Tendência da taxa de conversão | Estável ou melhorando ao longo de 12 meses | Declínio lento e constante |
| Taxa de fraude e estorno | Baixa e monitorada ativamente | Tendência de aumento, ou nunca medida |
| Custo por aquisição | No nível ou abaixo de seus outros canais | Notavelmente mais alto que alternativas pagas |
| Competitividade de comissões | Revisada nos últimos 12 meses | Inalterada por 2 ou mais anos |
| Rotatividade e atrito | Principalmente afiliados de baixo desempenho saindo | Afiliados consistentes de nível médio saindo |
| Participação de conversões mobile | Corresponde ou excede o benchmark do setor de aproximadamente 70% | Muito abaixo, sem testes específicos para mobile realizados |
