Regras da ASA para Afiliados de Apostas: Guia Completo de Conformidade

Introdução à ASA e à Regulamentação de Afiliados de Apostas

A Advertising Standards Authority (ASA) é o órgão autorregulador que supervisiona os padrões de publicidade no Reino Unido, e entender suas regras é essencial para quem trabalha com marketing de afiliados de apostas. Afiliados de apostas atuam em um dos setores de publicidade mais regulamentados, onde a conformidade com o Código CAP (Código de Publicidade Não Transmitida e Marketing Direto & Promocional) não é opcional, mas obrigatória. Emendas recentes em setembro de 2025 endureceram ainda mais as regras, fechando brechas que antes permitiam que operadores de jogos não registrados no Reino Unido evitassem certas normas, tornando ainda mais crítico que os afiliados entendam suas obrigações. Seja promovendo produtos de apostas por marketing de conteúdo, redes sociais, e-mail marketing ou publicidade digital, as regras da ASA se aplicam diretamente às suas comunicações de marketing, e a não conformidade pode resultar em reclamações procedentes, danos à reputação e possíveis ações de fiscalização tanto contra você quanto contra o operador de jogos que você representa.

Entendendo a Seção 16 do Código CAP

A Seção 16 do Código CAP é a seção dedicada a toda publicidade de jogos de azar no Reino Unido, e se aplica não apenas aos operadores como também, explicitamente, às comunicações de marketing criadas por terceiros, como afiliados. Essa seção traz regras específicas para garantir que a publicidade de jogos seja socialmente responsável e não explore consumidores vulneráveis ou menores de 18 anos. As regras abrangem desde o tom e a mensagem dos anúncios até a veiculação e segmentação das campanhas em diferentes canais de mídia. Os afiliados devem compreender que, ao criar conteúdo promovendo produtos de apostas, estão sujeitos às mesmas exigências do Código CAP que os próprios operadores, sem exceção ou padrão reduzido para conteúdo criado por afiliados. O Gambling Act 2005 e suas emendas reforçam que comunicações de marketing com potencial de promover jogos devem seguir a Seção 16, independentemente de quem as cria.

Responsabilidade Primária e Prestação de Contas do Operador

Um ponto crítico que muitos afiliados não compreendem é que a responsabilidade primária pela conformidade com o Código CAP recai sobre o operador de jogos, não sobre o afiliado, mesmo que o conteúdo tenha sido criado pelo afiliado. No entanto, isso não significa que os afiliados possam ignorar as regras—na verdade, significa que os operadores podem ser responsabilizados conjunta ou totalmente por violações dos afiliados, o que gera forte pressão para que os operadores implementem supervisão rigorosa sobre seus afiliados. Essa situação existe porque os operadores têm relação contratual com os consumidores e relação regulatória com a Gambling Commission, tornando-os responsáveis perante os órgãos reguladores. Na prática, se um afiliado cria conteúdo não conforme, o operador é quem enfrenta a reclamação da ASA, a decisão procedente e o dano reputacional. Por isso, muitos operadores adotam processos de pré-aprovação rigorosos e até políticas de “tolerância zero”, suspendendo imediatamente afiliados em caso de violação. Entender essa dinâmica é fundamental para os afiliados, pois significa que os operadores estão cada vez mais atentos ao conteúdo dos parceiros e podem encerrar relações com quem gera problemas de conformidade.

Restrições de Idade e Proteção de Menores de 18 anos

A Regra 16.3.13 do Código CAP é uma das mais importantes para os afiliados de apostas: a publicidade de jogos não deve ser direcionada a menores de 18 anos (ou 16 anos para loterias, bolões e certas atividades de jogos). Isso não significa que você nunca pode anunciar em plataformas onde jovens possam ver seus anúncios; significa que você deve demonstrar que tomou medidas razoáveis para evitar que seus anúncios sejam direcionados a menores de 18 anos. A ASA espera que os afiliados considerem cuidadosamente a escolha da mídia, os dados demográficos e os parâmetros de segmentação ao promover produtos de jogos. Por exemplo, anunciar no TikTok ou Instagram sem mecanismos de restrição de idade provavelmente será considerado direcionado a menores, enquanto anunciar em publicações com audiência predominantemente adulta ou usar ferramentas de segmentação por idade no Facebook demonstraria precaução. Afiliados devem manter documentação mostrando como selecionaram as mídias, quais dados de público analisaram e quais parâmetros de segmentação aplicaram. Redes sociais são especialmente desafiadoras, pois a verificação do público pode ser difícil, então o cuidado deve ser redobrado ao utilizar essas plataformas.

Principais Requisitos Relacionados à Idade para Afiliados de Apostas:

• Anúncios não devem ser direcionados a menores de 18 anos por escolha de mídia ou contexto
• Afiliados devem demonstrar medidas razoáveis para evitar exposição de menores
• Demografia do público em redes sociais deve ser monitorada e documentada
• A escolha de plataformas deve refletir o perfil etário dos usuários
• Ferramentas de restrição e segmentação por idade devem ser usadas quando disponíveis
• Documentação das decisões de segmentação e análise de público é essencial para conformidade

Evitando Conteúdo Prejudicial e Alegações Enganosas

A ASA tem sido especialmente rigorosa com anúncios de jogos que exploram consumidores vulneráveis ou sugerem que apostar pode resolver problemas pessoais ou financeiros—e é aí que muitas campanhas de afiliados falham na conformidade. Anúncios não podem insinuar que apostas trazem segurança financeira, curam depressão ou ansiedade, melhoram personalidade ou autoestima, ou estão ligadas ao sucesso sexual—mas esses são exatamente os tipos de alegações que já apareceram em conteúdo criado por afiliados. Em 2017, a ASA aceitou reclamações contra vários operadores por advertoriais de afiliados contando histórias de pessoas em dificuldades financeiras que resolveram seus problemas apostando, incluindo um anúncio da Casumo sobre um homem que não podia pagar o tratamento de câncer da esposa, mas ganhou dinheiro suficiente apostando, um anúncio do 888 Casino com narrativa quase idêntica, um advertorial da Sky Vegas promovendo a mesma mensagem prejudicial, e um anúncio da Ladbrokes seguindo o mesmo padrão. A Sky Bingo também teve uma queixa aceita por um advertorial contando a história de um funcionário do McDonald’s que ganhou uma quantia transformadora, sugerindo o jogo como solução para dificuldades. Esses casos mostram que a ASA é rigorosa com conteúdo que sugira o jogo como fuga de problemas ou caminho para segurança financeira. Afiliados devem focar em apresentar o jogo como entretenimento, enfatizar mensagens de jogo responsável e evitar qualquer sugestão de que apostas resolvem problemas reais.

Requisitos de Divulgação e Transparência para Afiliados

A Regra 2.1 do Código CAP exige que toda publicidade seja claramente identificável como tal, e isso vale igualmente para o marketing de afiliados. A ASA deixou claro que o conteúdo de afiliados deve expor sua intenção comercial ao consumidor, e apenas rotular como “advertorial” não basta se o material parecer editorial. A ASA recomenda usar o rótulo claro “Ad” (Anúncio) em posição de destaque, visível antes de o consumidor interagir com o conteúdo, não escondido ao final do artigo. Transparência vai além da rotulagem—significa ser honesto sobre a relação comercial entre afiliado e operador, informar que você recebe comissão ou pagamento pela promoção do produto e garantir que o consumidor saiba que está vendo conteúdo publicitário. Isso é inegociável no Código CAP e a omissão de divulgação adequada de relações de afiliados tem sido questão recorrente em decisões da ASA contra operadores e afiliados.

Promoções, Bônus e Termos & Condições

Ao promover bônus, apostas grátis ou outras ofertas, os afiliados devem seguir a Seção 8 do Código CAP (Marketing Promocional), que exige que termos e condições relevantes sejam comunicados claramente. A ASA determina que, embora alguns termos possam estar a um clique do anúncio (desde que isso fique claro), qualquer termo que altere o entendimento da oferta deve estar visível no próprio anúncio. Por exemplo, ao promover uma aposta grátis, requisitos de apostas, prazos e restrições de jogo devem ser destacados no anúncio, não escondidos nos termos. Bônus e apostas grátis também devem ser proporcionais ao valor apostado—uma oferta não pode incentivar apostas altas e frequentes em curtos períodos. A ASA espera que afiliados apresentem ofertas de forma honesta e que o consumidor compreenda exatamente o que está recebendo antes de clicar para resgatar. Operadores já foram responsabilizados por promoções criadas por afiliados que não atendiam a esses padrões, por isso é essencial que afiliados trabalhem em conjunto com operadores para garantir a pré-aprovação e conformidade de todo conteúdo promocional.

Mudanças Recentes da ASA e Brechas para Operadores Fora do Reino Unido

Em setembro de 2025, a ASA fez alterações significativas para fechar brechas que permitiam a operadores registrados fora do Reino Unido escapar de certas regras de publicidade. Antes, conteúdos não pagos (como postagens orgânicas em redes sociais ou conteúdo de afiliados não patrocinado) eram isentos de algumas regras do Código CAP, mas essa exceção não se aplica mais. Agora, todo conteúdo de jogos, pago ou orgânico, deve seguir as regras do Código CAP, independentemente de o operador ter licença no Reino Unido ou estar sediado em outro país. Para afiliados, essa mudança é relevante porque elimina a suposição de que conteúdo não patrocinado tem menos restrições—tudo o que você cria promovendo jogos precisa respeitar os mesmos padrões de conformidade dos anúncios pagos. A ASA foi clara que essas mudanças visam impedir que operadores burlem as regras usando conteúdo não patrocinado de afiliados, e é prudente considerar que todo conteúdo será avaliado com o mesmo rigor dos anúncios tradicionais. Manter-se atualizado com as orientações e alterações da ASA é essencial para a conformidade.

Melhores Práticas para Marketing de Afiliados em Conformidade

Para manter a conformidade com as regras da ASA, afiliados de apostas devem adotar várias boas práticas que vão além do entendimento das normas. Em primeiro lugar, estabeleça um processo de pré-aprovação para que todo conteúdo seja revisado e aprovado pelo operador antes de ser publicado—isso gera um registro de conformidade e assegura que o operador acompanhe suas ações de marketing. Em segundo lugar, mantenha documentação detalhada de todas as decisões de aprovação, incluindo datas, versões de conteúdo e assinaturas de aprovação, já que esses registros podem ser essenciais em caso de reclamação à ASA. Em terceiro lugar, ofereça treinamento regular à equipe sobre as regras do Código CAP, especialmente a Seção 16 sobre publicidade de jogos, e garanta que todos envolvidos na criação de conteúdo entendam as restrições principais. Em quarto, implemente monitoramento e auditoria contínuos do conteúdo publicado para identificar problemas antes que resultem em reclamações. Em quinto, sempre inclua mensagens de jogo responsável em seu conteúdo, como “Jogue com Responsabilidade” ou links para GambleAware.co.uk, demonstrando compromisso com a responsabilidade social. Em sexto, utilize o serviço gratuito Copy Advice da CAP para obter orientação sobre conteúdo específico antes da publicação—esse serviço está disponível para todos os profissionais de marketing e pode evitar problemas de conformidade. Por fim, mantenha contratos sólidos com afiliados, detalhando expectativas de conformidade e consequências para infrações, e esteja preparado para suspender ou encerrar parceiros que violem essas regras.

Consequências da Não Conformidade

As consequências da não conformidade com a ASA para afiliados de apostas podem ser severas e de longo alcance. Quando a ASA julga procedente uma reclamação contra um operador por conteúdo criado por afiliados, o operador sofre danos à reputação, possíveis medidas de fiscalização e pode ser obrigado a remover o conteúdo e implementar correções. Em alguns casos, operadores tomaram medidas drásticas diante de problemas de conformidade—em 2017, a Sky Bet anunciou o encerramento de todo seu programa de afiliados no Reino Unido devido a preocupações com conformidade, e a Paddy Power Betfair implementou uma política de “tolerância zero”, suspendendo afiliados imediatamente em caso de infração. Esses exemplos mostram que operadores estão cada vez menos tolerantes com falhas de afiliados, pois os custos regulatórios e reputacionais recaem sobre o operador. Além das sanções dos operadores, afiliados que criam conteúdo não conforme podem ser desligados dos programas, perder receitas de comissão e sofrer danos à reputação no setor. Em casos extremos, a Gambling Commission pode se envolver se houver ligação com operadores não licenciados ou violações graves, podendo inclusive resultar em ações legais.

Ferramentas e Recursos para Conformidade

Felizmente, há muitos recursos disponíveis para ajudar afiliados de apostas a manter a conformidade com as regras da ASA. A equipe Copy Advice da CAP oferece orientação gratuita e personalizada sobre materiais de marketing—você pode enviar seu conteúdo para análise antes da publicação e receber orientações sobre conformidade. A ASA também disponibiliza módulos gratuitos de eLearning sobre publicidade de jogos, com orientações detalhadas sobre a Seção 16 do Código CAP e sua aplicação. A Gambling Commission publica orientações detalhadas sobre regras de publicidade e marketing para operadores licenciados, úteis para entender o contexto regulatório de atuação. O PostAffiliatePro oferece software de gestão de afiliados com recursos de conformidade para gerenciar parcerias, rastrear aprovações e manter a documentação das decisões. Além disso, entidades do setor como o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Betting and Gaming Council (BGC) publicam orientações e melhores práticas para publicidade responsável em jogos. Utilizar esses recursos demonstra compromisso com a conformidade e pode evitar erros dispendiosos.

Conclusão e Chamada para Ação

A conformidade com as regras da ASA para afiliados de apostas não é um esforço pontual, mas um compromisso contínuo de entender e aplicar o Código CAP em todas as suas atividades de marketing. As mudanças de setembro de 2025, que fecharam brechas para operadores fora do Reino Unido, sinalizam que a pressão regulatória está aumentando, e afiliados que não se adaptarem a esses padrões mais rigorosos correm risco de perder parcerias e prejudicar sua reputação no setor. Ao implementar processos robustos de pré-aprovação, manter documentação detalhada, oferecer treinamento regular e utilizar recursos como o Copy Advice da CAP, você reduz significativamente o risco de não conformidade e constrói um negócio de marketing de afiliados sustentável. A plataforma de gestão de afiliados do PostAffiliatePro pode ajudar a otimizar fluxos de trabalho de conformidade, rastrear aprovações e manter a documentação necessária para demonstrar seu compromisso com a publicidade responsável em jogos. Investir em infraestrutura de conformidade não é apenas evitar reclamações da ASA—é construir confiança com operadores, proteger sua reputação e contribuir para um setor de jogos mais responsável.