Micro Conversões: Glossário de Marketing de Afiliados

O que é uma micro conversão?

Micro conversões são ações (ou conjuntos de ações) que os visitantes do seu site realizam e que indicam que eles provavelmente irão converter. Em última análise, as macro conversões são o objetivo principal de um site, enquanto as micro conversões são os pequenos passos que levam a esses grandes objetivos. No caso de empresas de eCommerce, uma macro conversão é a compra efetiva de um produto. No entanto, poucos visitantes realizam uma compra já na primeira visita. Ações como navegar na página de um produto ou adicioná-lo ao carrinho podem ser consideradas micro conversões, pois podem resultar em conversões reais futuramente.

Os profissionais de marketing normalmente rastreiam micro conversões por diversos motivos:

• As micro conversões fornecem maior entendimento sobre como os visitantes interagem com seu site do que o simples rastreamento das macro conversões.
• Ajudam os profissionais de marketing a identificar pontos fracos em seus funis de vendas ou marketing, nos quais os visitantes abandonam o processo e não chegam ao objetivo principal (conversão).
• Otimizar para micro conversões pode garantir uma experiência de usuário mais positiva, melhor jornada do cliente e, consequentemente, taxas de conversão mais altas.

Exemplos de micro conversões

O exemplo básico de uma micro conversão é uma pequena ação que pode parecer insignificante para o usuário, mas que pode aumentar sua probabilidade de conversão. Em geral, as micro conversões podem ser classificadas em dois tipos:

1. Marcos de processo: são micro conversões que levam os visitantes ao cumprimento de uma macro conversão.
2. Ações secundárias: são ações desejáveis que podem não resultar diretamente em conversões, mas indicam possíveis macro conversões futuras.

Exemplos de ambos os tipos, marcos de processo e ações secundárias, são:

• Assinatura de newsletter por e-mail
• Assinar feed RSS ou atualizações
• Criar uma conta no seu site
• Inscrição para um teste gratuito
• Começar a preencher um formulário
• Download de um eBook, Whitepaper ou estudo de caso
• Assistir a um vídeo, visualizar uma apresentação
• Navegar por um determinado número de páginas no seu site
• Realizar uma busca de produto, clicar em um resultado de busca
• Navegar por uma certa quantidade de produtos
• Adicionar produtos à lista de desejos / carrinho de compras
• Deixar comentários em postagens do seu blog
• Compartilhar conteúdo ou mencionar sua marca nas redes sociais

Identificação dos objetivos de micro conversão certos para seu site usando o Google Analytics

Para definir os objetivos de micro conversão adequados para o seu site, é preciso identificar seus principais funis de conversão, ou seja, a série de ações dos usuários que os aproximam das macro conversões que refletem os objetivos de negócio da sua empresa.

Por exemplo, para empresas de eCommerce, a confirmação de compra seria um objetivo de macro conversão comum, correspondente ao objetivo de aumentar as vendas do Produto X. Depois de definir seu objetivo de macro conversão (que deve ser rastreável no Google Analytics), selecione alguns objetivos de micro conversão correspondentes que levam a essa macro conversão. Eles podem ser clicar no botão ‘Compre agora’, adicionar um produto ao carrinho, etc. Assim, o principal funil de conversão para a maioria dos negócios de eCommerce seria algo como:

Página Inicial > Clicar em ‘Compre Agora’ > Navegar na página de produtos > Clicar no produto X > Navegar na página do produto X > Adicionar o produto X ao carrinho > Clicar em ‘Finalizar compra’ > Processo de checkout > Confirmação da compra

Você pode validar seu funil de conversão revisando o relatório de fluxo de comportamento no Google Analytics (Comportamento > Fluxo de Comportamento) para ver como os visitantes realmente navegam em seu site. Pesquisas com usuários no site também podem ajudar a verificar a melhor sequência de micro conversões.

Rastreamento das micro conversões no Google Analytics

As micro conversões podem ser rastreadas por meio de diversas plataformas de análise. A mais comum é o Google Analytics. Ele permite registrar micro conversões tanto como eventos quanto como metas. É possível configurar até 20 metas no Google Analytics para rastrear micro conversões desde o momento em que um potencial cliente acessa o seu site até o momento em que ele se torna um cliente pagante. O GA oferece 4 tipos diferentes de metas que podem ser configuradas (localizadas em Admin > Visualizar > Metas > Novo botão de Meta):

• Metas de destino: o usuário visita uma determinada página
• Metas de duração: o visitante permanece um tempo específico na página
• Metas de páginas por sessão: o usuário visualiza um número específico de páginas em uma sessão
• Metas de evento: um evento acionado por uma ação do usuário

Você também pode rastrear micro conversões como eventos usando o Google Tag Manager. Eventos são simplesmente ações dos usuários, como cliques em botões, inscrições em newsletter, downloads de arquivos, reprodução de vídeos, etc. O Google Tag Manager ajuda a definir os eventos que você deseja rastrear, mas ainda é necessário o Google Analytics para visualizar e analisar os dados.

Como calcular a taxa de micro conversão

As taxas de micro conversão são calculadas da mesma forma que as taxas de macro conversão. Para obter a porcentagem da taxa de conversão, divida o número total de conversões em um determinado período pelo número total de sessões ou visitantes únicos ou leads (dependendo do que você definiu como evento de conversão) e multiplique por 100. A fórmula pode ser aplicada tanto para macro quanto para micro conversões:

Taxa de conversão = Número total de conversões / Número total de sessões ou visitantes únicos ou leads * 100

Como empresa de eCommerce, você pode querer rastrear micro conversões para cada etapa do seu funil de conversão para descobrir onde os usuários abandonam o processo. Por exemplo, para calcular a taxa de micro conversão de abandono de checkout (taxa de abandono de carrinho), divida o número de compras concluídas pelo número de carrinhos criados e multiplique por 100. Assim, se 200 usuários compraram seus produtos, de um total de 1000 carrinhos criados, sua taxa de abandono de carrinho é de 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). Uma alta taxa de abandono indica que pode haver pontos problemáticos no seu processo de checkout.