Restrições à Publicidade de Jogos de Azar na Itália: O Que Afiliados Não Podem Promover

Entendendo as Restrições à Publicidade de Jogos de Azar na Itália

O cenário de publicidade de jogos de azar na Itália passou por uma transformação drástica com a introdução do Decreto Dignidade (Decreto Dignità) em 2018, que alterou fundamentalmente como afiliados e operadores podem promover produtos de jogos no país. Essa legislação impôs uma proibição rigorosa a todas as formas de publicidade de jogos de azar em mídias tradicionais e digitais, representando uma das abordagens regulatórias mais restritivas da Europa para a promoção de iGaming. A proibição de publicidade vai além de simples restrições — cria um arcabouço abrangente que proíbe marketing direto, patrocínios e a maioria das formas de conteúdo promocional que incentivem a participação em jogos de azar. Para os afiliados que atuam ou miram o mercado italiano, entender e cumprir o Decreto Dignidade não é apenas uma formalidade legal, mas um requisito essencial para que as parcerias permaneçam viáveis e lucrativas. O descumprimento pode resultar em multas substanciais, rescisão de acordos de afiliação e danos reputacionais que vão além de campanhas individuais.

O Arcabouço Regulatório: ADM e AGCOM

A fiscalização das restrições italianas recai sobre dois principais órgãos reguladores: a ADM (Agenzia delle Dogane e dei Monopoli), responsável pelo licenciamento e conformidade dos operadores, e a AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), que monitora infrações publicitárias e aplica restrições relacionadas à mídia. Em 2023, a Itália introduziu um novo sistema de licenciamento de 9 anos, exigindo que os operadores invistam cerca de €7 milhões para manter o status operacional legal — uma barreira significativa que acelerou a consolidação do mercado e reduziu o número de operadores licenciados disponíveis para parcerias com afiliados. Esse modelo regulatório cria um mercado de dois níveis: operadores licenciados com reservas de capital substanciais e operadores não licenciados atuando em áreas cinzentas, com os afiliados enfrentando maior escrutínio sobre quais operadores promovem.

A consolidação criou, paradoxalmente, oportunidades para afiliados em conformidade, já que operadores licenciados buscam cada vez mais canais promocionais legítimos que não infrinjam as restrições de publicidade. Afiliados devem verificar o status de licenciamento do operador no registro oficial da ADM antes de firmar parcerias, pois promover operadores não licenciados acarreta graves consequências legais e financeiras. O ambiente regulatório está em constante evolução, com discussões sobre possíveis modificações na proibição de publicidade que podem redefinir as oportunidades para afiliados nos próximos anos.

O Que Afiliados Não Podem Fazer: Atividades Proibidas

A proibição de publicidade do Decreto Dignidade é abrangente e deixa pouco espaço para táticas promocionais tradicionais utilizadas por afiliados em outros mercados. Afiliados atuando na Itália devem evitar as seguintes atividades proibidas:

• Linguagem direta de chamada para ação – Frases como “Jogue Agora”, “Deposite Hoje”, “Resgate Seu Bônus” ou “Comece a Jogar” são explicitamente proibidas pois constituem incentivo direto ao jogo
• Destaque de bônus e promoções – Exibir bônus de boas-vindas, rodadas grátis, correspondência de depósitos ou outras promoções baseadas em incentivo em qualquer material de marketing viola a proibição de publicidade
• Depoimentos e histórias de sucesso – Publicar depoimentos de usuários, histórias de vitórias ou narrativas de sucesso de jogadores é proibido, pois constitui incentivo indireto à participação
• Patrocínio e associação de marcas – Afiliados não podem patrocinar times esportivos, eventos ou criadores de conteúdo para promover operadores de jogos, mesmo de forma indireta
• Links de afiliados em conteúdo de entretenimento – Inserir links de operadores de jogos dentro de conteúdos de entretenimento, esportes ou lifestyle com o objetivo de direcionar tráfego para plataformas de jogos é proibido
• Marketing por e-mail e notificações push – Enviar comunicações promocionais não solicitadas sobre produtos de jogos viola tanto a proibição de publicidade quanto as normas de proteção ao consumidor
• Conteúdo promocional em redes sociais – Criar posts, stories ou conteúdo patrocinado que promova operadores de jogos ou seus produtos é estritamente proibido
• Tabelas de comparação com viés promocional – Embora comparações sejam permitidas, apresentá-las de forma a incentivar a escolha de um operador específico caracteriza promoção proibida

Essas restrições existem porque os reguladores italianos as consideram incentivos diretos ou indiretos ao jogo, o que contradiz o objetivo protetivo do Decreto Dignidade.

Requisitos de Conformidade para Afiliados

Afiliados que desejam atuar legalmente na Itália precisam mudar fundamentalmente sua abordagem de estratégia promocional para conteúdo informativo, focando na educação ao invés da persuasão. O conteúdo em conformidade deve fornecer informações objetivas sobre produtos de jogos, arcabouços regulatórios, práticas de jogo responsável e comparações factuais entre operadores licenciados sem destacar vantagens promocionais ou incentivar a participação. Afiliados devem obter consentimento explícito do usuário antes de enviar qualquer comunicação sobre jogos, com mecanismos claros de opt-in em conformidade com o GDPR e as leis de proteção ao consumidor italianas. O conteúdo deve destacar mensagens de jogo responsável, incluindo informações sobre recursos para problemas com jogos, opções de autoexclusão e riscos associados à participação. Conteúdo comparativo é permitido se apresentado de forma neutra — por exemplo, comparando métodos de pagamento, velocidade de saque ou status regulatório — mas se torna proibido ao ser estruturado para incentivar a escolha do operador com base em bônus ou vantagens promocionais. Afiliados também devem manter divulgação transparente de suas relações de afiliação, indicando claramente quando o conteúdo é monetizado por parcerias com operadores. A documentação dos esforços de conformidade, incluindo processos de aprovação de conteúdo e registros de consentimento do usuário, deve ser mantida para demonstrar boa-fé em caso de questionamentos regulatórios.

O Caso Vincitù: Um Precedente de Advertência

O caso Vincitù representa uma ação de fiscalização emblemática que ilustra as graves consequências enfrentadas por afiliados que violam as restrições italianas à publicidade de jogos de azar. Em 2021, o tribunal TAR (Tribunale Amministrativo Regionale) confirmou a decisão da AGCOM de multar a Vincitù em €388.453,93 por múltiplas violações do Decreto Dignidade, estabelecendo precedentes importantes para padrões de conformidade de afiliados. O tribunal concluiu que a Vincitù realizou atividades promocionais proibidas, incluindo o uso de links de rastreamento para direcionar tráfego a operadores de jogos, estruturas de comissionamento que incentivavam a aquisição de jogadores e conteúdo que estimulava a participação em jogos por meio de mensagens promocionais indiretas. As violações se destacaram por demonstrarem que até técnicas sofisticadas de marketing digital — como sistemas de rastreamento de afiliados e modelos de remuneração por performance — não isentam operadores das restrições publicitárias se o intuito promocional permanecer. O caso estabeleceu que os próprios acordos de afiliação podem configurar violações se forem estruturados para incentivar atividades promocionais, ou seja, afiliados não podem alegar que oferecem apenas informação neutra enquanto recebem comissões baseadas em aquisição de jogadores. Para outros afiliados, a decisão Vincitù criou um precedente de advertência: as autoridades monitoram ativamente as atividades de afiliados, contestações judiciais dificilmente têm sucesso e as penalidades financeiras são altas o suficiente para tornar campanhas não conformes inviáveis. O caso redefine efetivamente o significado de “marketing de afiliados” na Itália, migrando de um modelo promocional baseado em performance para um modelo informativo baseado em conteúdo.

Formatos e Estratégias de Conteúdo em Conformidade

Apesar do ambiente regulatório restritivo, afiliados em conformidade podem criar conteúdo valioso que atenda aos interesses do usuário e mantenha a legalidade. Conteúdo informativo é o principal formato permitido, incluindo guias detalhados como “Como Verificar se um Operador de Jogos é Licenciado pela ADM”, “Entendendo Probabilidades de Apostas”, “Ferramentas de Jogo Responsável e Opções de Autoexclusão” ou “Métodos de Pagamento em Operadores Licenciados na Itália”. Afiliados podem publicar conteúdo analítico comparando operadores com base em critérios neutros como status de licenciamento, histórico de conformidade regulatória, métodos de pagamento disponíveis, tempo de processamento de saques, atendimento ao cliente e certificações de segurança — desde que a comparação não apresente um operador como superior devido a vantagens promocionais.

Conteúdo esportivo e de análise permanece em conformidade quando focado em análises esportivas, probabilidades de apostas ou notícias do setor esportivo, desde que não inclua links diretos para operadores de jogos ou linguagem promocional encorajando a participação. Afiliados podem criar conteúdo educacional sobre regulamentação de jogos, história das leis italianas, funcionamento do sistema de licenciamento ADM ou evolução dos padrões de jogo responsável. Conteúdo sobre conscientização de jogo problemático não só é permitido como é incentivado, incluindo recursos sobre vício em jogos, programas de autoexclusão e apoio à saúde mental. Alguns afiliados operam com sucesso sites de notícias e análise de mercado sobre regulamentação, anúncios de licenciamento de operadores e tendências de mercado, monetizando por meio de publicidade e parcerias de afiliação sem violar restrições promocionais. O ponto-chave é que todo conteúdo em conformidade deve oferecer valor genuíno ao usuário independentemente de qualquer monetização, sendo o relacionamento de afiliação secundário ao propósito informativo.

Penalidades e Ações de Fiscalização

A AGCOM fiscaliza ativamente as restrições do Decreto Dignidade por meio de campanhas de monitoramento, denúncias de usuários e investigações proativas sobre atividades de marketing de afiliados. As penalidades por infrações variam de €5.000 a €500.000 dependendo da gravidade, frequência e histórico de conformidade do afiliado, com reincidentes sujeitos a multas mais elevadas. Além das penalidades financeiras, a AGCOM pode emitir ordens de cessação e desistência exigindo remoção imediata do conteúdo proibido, suspensão de contas de afiliados e bloqueio de campanhas promocionais em 24-48 horas. Acordos de afiliação com operadores licenciados normalmente incluem cláusulas de compliance permitindo rescisão imediata ao identificar violações, deixando o afiliado sem receita e potencialmente responsável por danos caso o licenciamento do operador seja prejudicado por má conduta do afiliado. O envolvimento judicial é cada vez mais comum, com tribunais TAR revisando decisões da AGCOM e, em geral, confirmando as penalidades, como ilustrado pelo caso Vincitù, o que significa que as chances de reversão judicial são mínimas. Afiliados devem entender que as penalidades não são apenas financeiras — elas criam registros de compliance que afetam futuras oportunidades de negócio, pois operadores avaliam o histórico de fiscalização ao selecionar parceiros. O ambiente de fiscalização se intensificou nos últimos anos, com a AGCOM dedicando mais recursos ao monitoramento digital e vigilância em redes sociais, tornando o descumprimento cada vez mais arriscado.

O Futuro da Publicidade de Jogos de Azar na Itália

O panorama da publicidade de jogos na Itália pode estar próximo de um ponto de inflexão, com uma resolução no Senado, introduzida em 2023, propondo possíveis modificações à proibição absoluta do Decreto Dignidade. As mudanças sugeridas poderiam permitir publicidade limitada e regulada sob condições estritas — como anúncios apenas a jogadores existentes, restrição a determinados horários ou permissão de publicidade controlada pelo operador mantendo restrições para afiliados. Se essas modificações forem implementadas, criarão novas oportunidades para afiliados em conformidade, especialmente para aqueles que mantiveram padrões éticos e construíram audiências interessadas em informação sobre jogos, e não em conteúdo promocional.

O sistema de licenciamento atual, embora caro, criou um mercado estável de operadores bem capitalizados em busca de canais promocionais legítimos, e esses operadores reconhecem cada vez mais que parcerias com afiliados em conformidade oferecem aquisição de clientes sustentável sem riscos regulatórios. Afiliados que investiram em conteúdo informativo, recursos educacionais e mensagens de jogo responsável estão mais bem posicionados para se beneficiar de qualquer evolução regulatória, pois já possuem a infraestrutura de conteúdo exigida sob regulamentos modificados. A tendência de consolidação deve continuar, com menos operadores, porém maiores, dominando o mercado italiano e preferindo parcerias com afiliados estabelecidos e em conformidade em vez de redes promocionais menores. Para afiliados dispostos a atuar dentro das restrições atuais e investir em estratégias legítimas de conteúdo, a Itália representa um mercado sofisticado com potencial de receita substancial, especialmente à medida que o ambiente regulatório amadurece e a fiscalização se torna mais previsível. O segredo para o sucesso a longo prazo é reconhecer que o marketing de afiliados de jogos na Itália se transformou fundamentalmente de uma disciplina promocional para uma disciplina de conteúdo e informação — e os afiliados que abraçarem essa transformação prosperarão no cenário regulatório em evolução.

Principais Conclusões para Afiliados de Marketing

O cenário italiano de publicidade de jogos de azar apresenta tanto desafios quanto oportunidades para afiliados dispostos a adaptar suas estratégias. O Decreto Dignidade e sua fiscalização pela AGCOM criam um ambiente restritivo que elimina táticas promocionais tradicionais, mas essa mesma restrição gera oportunidades para afiliados capazes de oferecer valor informativo genuíno. O sucesso no mercado italiano exige entender que conformidade não é um fardo a ser minimizado, mas uma vantagem competitiva — operadores preferem cada vez mais parceiros que possam trazer aquisição de clientes sustentável sem risco regulatório. Ao focar em conteúdo educacional, mensagens de jogo responsável e comparações neutras de operadores, afiliados podem construir negócios sustentáveis que se beneficiam da consolidação do mercado em torno de operadores maiores e bem capitalizados. O ambiente regulatório segue evoluindo, e afiliados que mantêm padrões éticos e investem em estratégias legítimas de conteúdo estão posicionados para se beneficiar de eventuais flexibilizações nas restrições de publicidade. As ferramentas de compliance e a orientação regulatória do PostAffiliatePro podem ajudar afiliados a navegar por esses requisitos complexos e construir programas de afiliação sustentáveis em mercados regulamentados como o da Itália.